Wer hätte das gedacht: Bücher sind – unter dem Hashtag #BookTok – ein Erfolg auf der jungen Plattform TikTok. Jetzt gibt es die erste TikTok-Bestsellerliste, anhand der man verfolgen kann, welche Bücher die 16- bis 24jährigen vor allem interessieren.
1.5 Milliarden Menschen weltweit nutzen inzwischen TikTok und das durchschnittlich 1.5 Stunden täglich. Die chinesische Kurzvideo-Plattform eroberte die Welt im Sturm. Hauptsächlich findet man dort Tanzchoreographien und witzige Videos. Zielgruppe sind die 16- bis 24-Jährigen. Und gerade die gelten als besonders lesescheu. Doch was, wenn ausgerechnet TikTok der erste Schritt zum Lesen ist?
Mehr als 820 Millionen Mal wurde der Hashtag #BookTokGermany aufgerufen. Unter diesem Schlagwort ist die Literatur ziemlich lebendig: Es werden Romanszenen nachgespielt, farblich sortierte Buchregale abgefilmt – und es gibt Kurzkritiken und klare Kaufempfehlungen. Diese ganz neue Form der Kommunikation über Bücher mischt den herkömmlichen Buchmarkt ordentlich auf. Immer mehr deutsche Verlage und Buchhändler sind inzwischen auf TikTok präsent, und seit Neustem gibt es auch eine BookTok-Bestseller-Liste. Erstellt wurde sie von Media Control, dem Marktforschungsunternehmen, das Vielen durch die Spiegel-Bestsellerliste bekannt ist. Ulrike Altig, Geschäftsführerin von Media Control, erklärt, was es genau mit der Liste auf sich hat:
„Wir haben als Media Control einfach gesehen, dass in den letzten ein, zwei Jahren sukzessive ein Anstieg an Verkäufen war und dann haben wir mal geschaut, woran das liegt. Und dann haben wir einfach gesehen, weil wir in unserem Media Control Handelspanel – das sind 9000 Verkaufsstätten, die täglich ihre Verkäufe melden; da ist Amazon dabei, genauso wie Thalia, Sortimentsbuchhandel, Filialisten und der ganze E-Commerce, Bahnhofsbuchhandlung – da haben wir einfach gesehen, dass mit dem Schlagwort BookTok, TikTok, TikTokGermany eben rasante Verkäufe angestiegen sind. Und das war eigentlich so die Geburtsstunde, wo ich mir dann überlegt habe, dem sollte man, müsste man, Rechnung tragen und dann habe ich im letzten halben Jahr getestet mit meinem Team und mit TikTok natürlich zusammen, dass wir da eine schöne, erste offizielle BookTok Bestsellerliste ermittelt bekommen.”
Nach Krisenjahren mit Pandemie und hohen Energiekosten erlebt der Buchhandel nun einen lang ersehnten Aufschwung. #BookTok scheint ein Lichtblick zu sein. Ob das so stimmt, haben wir in der Thalia-Filiale einer großen Buchhandelskette nachgefragt.
„Also ich glaube schon, dass die neuen Plattformen immer wichtig sein werden und dass man da als Unternehmen auch dabei sein muss – Instagram und sonst – weil man da die Zielgruppe erreicht. Und die sich da untereinander wieder vernetzten und dadurch auch breit ein Thema ausstrahlen kann. (…) Wir haben ja glaube ich sogar diese Booktok-Plakate und haben da auch schon Tische gehabt, wo die Bestseller ausgestellt waren.”
Gute Zeiten also für die großen Buchhandels-Ketten. Aber wie wirkt sich der Bücherboom auf TikTok und anderen Social-Media-Plattformen auf die kleinen, unabhängigen Buchhandlungen aus? Josua Straß ist Buchhändler in Baden-Baden und selbst auf Instagram aktiv:
„ (…) Natürlich ist die Zielgruppe für Young Adult oft noch bei den 16-Jährigen aufwärts und die tun sich auch manchmal ein bisschen schwer damit diesen Schritt von einer Kinder- und Jugendbuchhandlung in eine unabhängige Buchhandlung zu machen. Die nehmen oft Umwegen über einen Filialisten oder übers Netz. Wir hätten die wahnsinnig gerne! Aber die kommen noch nicht so bei uns an. Vielleicht ändert sich da auch was – Also toll wär’s.
Und grundsätzlich, dass das Medium Buch eine Wahrnehmung erfährt und dass die Gesellschaft auch wieder erkennt, dass ein Buch zu lesen, eigentlich eines der individuellsten Erlebnisse ist, die man haben kann und das ist eine Gesellschaft, die nach Individualität hechelt und andererseits immer weniger individuelle Erlebnisse hat. “
Und wie kommen die Leserinnen und Leser über TikTok nun zu ihrem individuellen Erlebnis? Tabea Joanna ist eine erfolgreiche BookTokerin mit rund 200tausend Followern. Für die jüngeren Generationen ist sie das, was für die Älteren die Kritikerinnen und Kritiker in den klassischen Medien wie Zeitung, Radio und Fernsehen sind. Natürlich gibt es von ihr keine elaborierten Abhandlungen über Stil und Form der von ihr bevorzugten Bücher. Sie erklärt kurz und knapp, ob sie ein Buch gepackt hat oder nicht.
„Und ich weiß, für die meisten von euch ist Brittainy C. Cherry kein Geheimtipp aber dieses Buch war echt gut. War mein erstes Buch von ihr und hat mir direkt gezeigt, warum sie alle mögen. Aber seid gewarnt, das is’ eher trauriger würd’ ich sagen. Aber trotzdem gut. Habt ihr noch Buchempfehlungen zu dem Trope?“
Tabea Joanna steht in ständigem direkten Austausch mit ihren Followern und beantwortet deren Fragen zu ihren Buchempfehlungen. Der Vernetzungsgedanke ist auf TikTok sehr wichtig: dass man Leseerfahrungen austauschen und sich Tipps geben kann. Inzwischen gibt es auch digitale Lesezirkel auf TikTok, in denen man sich trifft, um gemeinsam ein Buch zu lesen. Tabea Joanna hat ihr Erfolg auf TikTok eher überrascht und auch dass BookTok so ein großes Phänomen werden konnte:
„Es hat sehr lang gebraucht, bis ich das so realisiert hab’. Tatsächlich erst dadurch, dass ich dann in den Kommentaren mal sowas gelesen hab’ wie: ‘Tabea […] durch dich hab’ ich wieder angefangen zu lesen oder durch dich hat meine Tochter angefangen zu lesen.’ Ich dachte vorher einfach: ‘Ja, ich zeig den Menschen einfach, was ich diesen Monat gelesen hab. Vielleicht interessiert’s sie, vielleicht auch nich’.”
Ganz offenbar interessiert es die jungen Leserinnen und Leser sehr, was Tabea Joanna so liest.
Und weil Bücher so ein großes Thema auf TikTok sind, gibt es seit neuestem eben auch eine Bestsellerliste: Top-Titel sind der Roman „Die Mitternachtsbibliothek” von Matt Haig: ein moderner Erbauungsroman, der offenbar sehr vielen Leserinnen und Lesern Lebensmut gibt. Und: „Minimale Veränderung, maximale Wirkung: Die 1% Methode” von dem Coach James Clear, der erklärt, wie man durch kleine Veränderungen seiner Gewohnheiten viel verändern kann.
Die US-amerikanische Autorin Colleen Hoover ist mit gleich vier Titeln auf der Liste vertreten und besetzt Platz drei mit ihrer gefühlsgeladenen Beziehungsgeschichte „Nur noch ein einziges Mal”. Außerdem gibt es reichlich Fantasy, zum Beispiel von Laura Kneidl und Marah Woolf.
BookTok ist ganz klar jung und weiblich dominiert, sowohl bei denen, die als Booktoker Bücher empfehlen, als auch bei den Lesern: 70 Prozent beträgt der Marktanteil weiblicher Leser der BookTok-Bestseller.
Mit den Pflichtlektüren in der Schule tun sich viele junge Leserinnen und Leser schwer. Über TikTok bekommen sie einen anderen, neuen Zugang zu Büchern, auch und vor allem dank BookTokerinnen wie Tabea Joanna:
„Deutschunterricht, so Lektüren, kennen wir alle, war nicht meins. Das war wirklich ‘ne Qual. Aber […] ich fühle mich sehr, sehr geehrt, dass ich so ein Stückchen dazu beitragen konnte, dass die Jugend wieder mehr liest.“
