Weihnachten gilt als Zeit der Besinnlichkeit und des Zusammenhalts. Doch wie feiert die Generation Z (Gen Z), geboren zwischen 1995 und 2010, aufgewachsen mit digitalem Wandel und globalen Krisen, das Fest?
Bei einer SWR-Umfrage auf dem Heilbronner Weihnachtsmarkt sind sich die Befragten einig: "Weihnachten ist noch immer ein Vibe. Festlich dekorieren und es sich daheim gemütlich machen ist toll. Vor allem, wenn die Familie zusammenkommt, ist es schön."
Familiäre Werte sind hoch im Kurs
Der Marketingexperte Philipp Rauschnabel von der Universität der Bundeswehr München führt seit Jahren die sogenannte Weihnachtsstudie durch. Die zeigt auf, wie sich die Gewohnheiten rund ums Fest verändern. Er stellt fest: Weihnachten ist für die Generation Z ein zentraler Moment des Zusammenhalts - besonders in Krisenzeiten wie der COVID-19-Pandemie und dem Krieg in der Ukraine.
Über 60 Prozent der Befragten sehen das Fest als wichtigen Moment der Besinnlichkeit und des familiären Zusammenseins. Die Rückbesinnung auf traditionelle Werte gibt Halt und Geborgenheit, wie auch der verstärkte Wunsch nach Nähe zu Familie und Freunden zeigt.
Weihnachtsgrüße mit Künstlicher Intelligenz
Soziale Medien gehören für die Gen Z zum Alltag und auch Künstliche Intelligenz (KI) spielt eine immer größere Rolle: Das hat Philipp Rauschnabel in der aktuellen Weihnachtsstudie festgestellt: "Da sind wir noch auf einem ganz niedrigen Level, aber wir sehen im Vergleich zum Vorjahr schon Veränderungen. Das Thema KI zum Beispiel wird beim Schreiben von Weihnachtskarten immer beliebter."
Und Weihnachtsmärkte werden nicht nur besucht, sondern auch online dokumentiert. Digitale Medien werden verstärkt von der Gen Z genutzt, um Erlebnisse zu teilen.
Geschenke werden öfter auch wieder im Einzelhandel gekauft
Die Studie zeigt auch: Geschenke shoppen junge Leute am liebsten online, aber nicht nur - immer öfter geht es auch wieder zum Bummeln in die City. Dann aber mit ganz genauen Vorstellungen, sagt die Heilbronner Einzelhändlerin Ulla Winter: "Diese jungen Kunden sind unheimlich gut informiert. Die haben ganz klare Vorstellungen, was sie möchten. Die zeigen auch manchmal Bilder und sagen, das muss so und so aussehen."
Im Conceptstore KAI verkaufen sie und ihre Geschäftspartner derzeit minimalistische Weihnachtsdeko am besten: Ganz im Skandi-Hygge-Stil gibt es grob geschnitze Holzsterne und ganz schlichte Adventskränze. Und die klassischen Weihnachtsfarben Rot und Gold sind auch bei jungen Kundinnen und Kunden wieder sehr beliebt.
Gemütliche Party mit Family and Friends
Für die meisten der Gen Z steht die Entspannung im Vordergrund: abschalten, Filme schauen und gutes Essen genießen. Großangelegte Partys rücken dabei in den Hintergrund. Stattdessen schätzen auch die 15- bis 30-Jährigen die Ruhe und Geborgenheit der Weihnachtszeit.
