Der Börsenstart von Birkenstock lief schlecht. Marketingexperte Wolfgang Gerstenhauer meint, das Unternehmen habe sich verschätzt. Im Gespräch mit dem SWR erklärt er, warum.
Kurz nach Börsenstart ging der Kurs für den rheinland-pfälzischen Schuhhersteller Birkenstock deutlich nach unten. Für Marketingexperte Wolfgang Gerstenhauer von der Agentur "Frog King" hat das mehrere Gründe, wie er im Gespräch mit SWR Aktuell erklärt.
SWR Aktuell: Herr Gerstenhauer, haben Sie jetzt Mitleid mit den Marketingkollegen, die diesen schlechten Start irgendwie schönreden müssen?
Wolfgang Gerstenhauer: Naja, ein bisschen professionelles Mitleid. Ich glaube, dass sich die Marke Birkenstock ein bisschen verschätzt hat. Die Aktie ist massiv gefallen nach dem Start. Andererseits muss man sagen, dass das ja schon eine irre Erfolgsgeschichte ist, die diese Marke hingelegt hat. Sie ist 1774 gegründet worden in Frankfurt von Adam Birkenstock und ist dann 2021 erst aufgekauft und mit einem Luxuskonzern verbandelt worden. Die Marke hat ja schon Werte, die für sich stehen können.
SWR Aktuell: Jetzt gibt es einerseits die "Bling-Bling-Kundschaft", die für 400 Euro oder mehr Manolo-Blahnik-Birkenstocks kauft. Andererseits laufen tausende Krankenschwestern in demselben Schuh in der unspektakulären weißen Variante rum, nur mit extra rutschfester Sohle. Wie bringt man so was eigentlich marketingmäßig zusammen?
Gerstenhauer: Ja, das ist schwer. Und ich glaube, dass da auch ein paar Fehler gemacht wurden. Ich habe 2015, 2016 für die Marke Birkenstock Werbung gemacht. Wir haben damals Schuhe auf unseren Tisch bekommen. Das war keine Sandale, sondern das war so eine Art Hausschuh. Und da waren so Nieten-Applikationen mit Totenköpfen dran. Ich glaube, das ist so ein Ding, was ein bisschen zu weit ging. Und das, was Sie jetzt geschildert haben, geht in meinen Augen auch etwas zu weit. Eigentlich steht ja der Birkenstock für eine "Öko-Latsche" und steht für was Authentisches – und eben gerade nicht für etwas modisches, sondern für ein "Anders sein". Und deswegen konnte ja dieser Schuh auch zum Statement gemacht werden.
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SWR Aktuell: Das heißt, jemand, der normalerweise gar nicht so auf Nachhaltigkeit wert legt, sagt jetzt: Ich trage diesen Birkenstock als stinkreicher Mensch und bin deswegen ein besserer Mensch?
Gerstenhauer: Ja, wenn es so einfach wäre, wäre es eigentlich schön - wenn man sich quasi in die Nachhaltigkeit reinkaufen könnte. Aber so geht es ja nicht. Meine Frau hat vor 20 Jahren im Schuhfachhandel gearbeitet und das Interessante ist: Damals gab es eigentlich nur diese Arbeitsschuhe. Dafür war Birkenstock damals bekannt, und dann kam so ein großes Wagnis. Da hat man dann die Birkenstock-Schuhe in Rosa und Hellblau gesehen und der Schuhhändler hat wirklich überlegt, ob er das macht. Und dann hat sich das ja offenbar ausgezahlt. Und ich glaube, dieses besondere Image, was Birkenstock heute hat, das kommt eben dann durch so Prominente wie Steve Jobs oder Kate Moss oder Heidi Klum zustande.
