Eine immer diverser werdende Gesellschaft stellt die Medienwelt vor große Herausforderungen – so auch den SWR: Besonders Menschen mit Migrationsgeschichte werden durch das bestehende Programm oft nicht ausreichend erreicht. Und auch im Recruiting fällt es dem SWR noch schwer, Talente mit diversem Hintergrund – oder solche, die Wert auf einen diversen Arbeitsplatz legen – für sich zu gewinnen. Was sind die Gründe? Und was können wir ganz praktisch tun?
Das Projekt in Zahlen
| 5+ | Monate | |
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| 2 | Co-Design-Sessions | |
| 16 | Interviews | |
| 9 | Prototypen | |
| 1 | Diversity-Tool | |
| 4 | Diversity-Maßnahmen |
Wie wird das Publikum des SWR so divers wie Deutschland selbst?
Die Zielsetzung
Deutschland wird immer diverser – und der SWR erreicht mit seinem Programm nicht mehr alle Teile der Gesellschaft. Was können wir als SWR tun, um unser Publikum so divers zu machen wie Deutschland selbst?
Der Prozess
In einem partizipativen Innovationsprozess identifizierten wir Hebel und Chancen, entwickelten sie zu Konzepten weiter und testeten ihr Potenzial. Immer involviert: diverse Akteur:innen des SWR.
Das Ergebnis
Auf Grundlage des Tests definierten wir einen Maßnahmenplan und starteten in die Umsetzung. Gleichzeitig entwickelten wir aus den wichtigsten Erkenntnissen ein Diversity-Werkzeug für den gesamten SWR.
Medien, die jetzt nicht handeln, verabschieden sich bereits heute von der Zukunft. Auch von ihrer eigenen.
Mit einem breit angelegten Innovationsprojekt nahmen wir zusammen mit der Agentur denkwerk die Herausforderung an. Dabei stellten wir uns unter anderem folgende Fragen:
Wie können wir ...
- … das Publikum des SWR so divers machen wie Deutschland selbst?
- ... dabei glaubhaft und authentisch bleiben?
- ... die Fremdwahrnehmung des SWR positiv beeinflussen?
- ... intern stärker für Diversität sensibilisieren, begeistern, und zur Diversität befähigen?
- … ein diverses Netzwerk aus Expert:innen für den SWR aufbauen?
Das Vorgehen
Nutzerzentriertes Designen: Der Double Diamond Prozess
Das Ergebnis
Für den finalen Maßnahmenplan priorisierten wir „Quick-Wins” (für schnelle, erste Ergebnisse) undergänzten sie um längerfristige, besonders aussichtsreiche Ideen:
- Der „Entertainment-TV-Hackathon” setzt auf Austausch und schonungslos ehrliche, konstruktive Impulse direkt aus der diversen Zielgruppe.
- Die „Lebenswelt Fixer*innen” ermöglichen Redaktionen den schnellen, journalistischen Blick jenseits der eigenen Blase.
- Der „Perfect Match” gewinnt das diverse Publikum mit hyperpersonalisierten Content-Feeds für das ÖR-Programm.
- Und der „Jungfunkrat” engagiert die junge, diverse Generation über Vertrauen, Mitspracherecht und Interaktion.
Der Impact
Der Abschluss des Projektes war gleichzeitig der Auftakt in die Umsetzung. Zwei von vier Konzepten haben bereits Umsetzungs-Partner:innen innerhalb des SWR gefunden und nehmen momentan Gestalt an, so dass auf die Research- und Konzeptionsphasen der „Mission Diversity” jetzt ganz konkrete Schritte und Taten folgen.
Zusätzlich entwickelten wir Strategien und Werkzeuge, um die wichtigsten Erkenntnisse des Projekts so weit wie möglich in den SWR zu tragen.
So entstand zum Beispiel das Diversity-Card-Deck, mit dem SWR Teams und Mitarbeiter*innen spielerisch und eigenständig neue Diversity-Ideen entwickeln können – und dabei direkt von den Analysen, Trends und Inspirationen des Projektes profitieren.
Wir haben so viel Energie in den Research gesteckt, dass ich Sorge hatte, dass das alles nach dem Workshop einfach in der
Schublade landet. Mit Card-Deck und Report haben wir aber gute Anknüpfungspunkte gefunden. Ich denke, wir werden den Zugang zu Erkenntnissen in Zukunft bei allen Projekten noch stärker mitdenken.
Und hinter den Kulissen?
Als SWR X Lab ist es unser eigener Anspruch nicht nur mutig zu experimentieren, sondern auch transparent zu kommunizieren — ganz im Sinne einer möglichst offenen Lern- und Fehlerkultur.
Wir freuen uns auf Eure Impulse!
| Ansprechpartner:in | Merve Kayikci, Wolfgang Klein | |
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